贵州乌江上广告策划有限公司

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广告背后的力量聚合(图文)

更新时间:2017-06-30 16:54:14
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但凡文章开头都要有点纲领性的东西或吸引人的内容,这样才能让人有继续看下去,并一口气看完的冲动。那么,我就先来说说中国神盘--贵阳花果园吧。

 

   贵阳花果园自2010年11月开盘以来,于2011年和2012年荣获全国单盘销售冠军,其中2011年销售1.3万余套,销售金额70余亿元,2012年销售6.5万套,销售金额270亿元,销售面积550万㎡。到2013年,已成为贵阳楼市销售33冠王,累计销售套数高达9.6万余套,销售金额高达近400亿元,销售业绩领先同行,成为业界的翘楚。

 

贵阳花果园

 

贵阳花果园

 

  在普通大众的眼里,花果园取得这一成绩与它的高密度广告分不开。

 

      贵州都市报、贵阳晚报每周二四五各两个整版,一个版是住宅,一个版是写字楼。按照最低折扣算,每周的报纸广告费就得45万,一年就是2500万。

 

      加上电视、广播、户外、网络等广告,凡是能做广告的,花果园无一例外的都做了。给人的感觉就像集团军作战,所过之处寸草不生,万木皆枯。

 

      其实不然。让我们来看看为了配合气势恢宏的广告轰炸,花果园在广告背后的力量。

 

      1.花果园每天的的宣传单页及册子散发量在10000张以上,一年的宣传单页,可以用火车皮来拉了。

 

      2.分布在贵阳市黄金路段的岗亭展台、省内各县、武汉、长沙、广州、重庆等地的售楼顾问1000多人,按每人每月6000元计算,加上行政人员、卖场安保内勤、各小区物管保洁等,每年的薪资费用超过一个亿。

 

贵阳市大昌隆岗超市门口亭广告

贵阳市解放路大昌隆超市门口岗亭广告位

 

      3.组织看房团,各地州市大巴车接送看房团到贵阳的交通费用,按每天50车计算,每个月的费用约为50万。

 

      4.为了聚集人气以及提升花果园楼盘品质而进行的恐龙展览、模特走秀、湿地公园引进的各种飞禽走兽以及养护等等费用,每年约为一个亿。

 

      还不计算其它的项目,就上面这四项的费用就已经远远超过广告的投入!

 

      实际上,广告仅仅是战争开始前的信号弹,运动员起跑前的发令枪而已,谁取得最终的胜利,决定因素包含很多。如果我们希望做好了广告就能卖好产品的话,从一开始,我们就输了,击败我们的不是对手,而是天真无邪。

 

      要让广告产生预期的效果,必须聚合多方力量。

 

      一、策划   一个好的策划必须要做好市场调查、产品定位、目标市场的区分

 

      1.市场调查

 

      由于网络的发达,急功近利心理占上风等因素,时下,很少有人认真的做策划前的市场调查了。市场调查是一个很费时费力又费钱的活儿,一般的策划人员不愿放下身段到市场第一线去撷取一手资料,要么在网上搜索一下,要么凭借自己的从业经验凭空想象胡编乱造。

 

      尤其是广告公司面对企业客户说要收取价格不菲的策划费的情况下,大多数企业老总当场就把提出要策划费用的广告公司给Pass了。大多广告公司为了生存,为了拿到合同,只字不提策划费用,只能凭借行业从业经验做策划方案了。

 

      我们以一个新的饮料在贵州上市为例,如果不进行细致入微的市场调查,凭经验,我们可以知道目前市场饮料大致有哪些,他们的广告文案、投放形式、价格、渠道等。但是,新饮料上市,消费者对新饮料的口味是什么反应?在什么情况下,愿意通过什么渠道去品尝?靠近湖南的铜仁周边县市、靠近重庆的遵义周边县市的经销商的进货渠道都在哪些地方?一般敢于品尝新品牌饮料的主要消费群体有哪些?他们的出行方式、生活方式、获取信息的渠道有哪些?他们的收入以及消费习惯怎么样?

 

       没有以上这些详实的资料做出来的广告一定是打哪儿指哪儿。但要弄到这些资料,在网上是搜不到的,一定要走遍全省,作数以万计的调查问卷。以10元一份问卷的成本计算,光是市场调查的成本就去掉了10万元,而时间则少则一月,多则数月。

 

       只有这样做出来的广告,才能指哪儿打哪儿。

 

        对于那些不想掏钱做策划的企业老总,笔者就纳闷了,就如我们要打仗一样,能够省去侦查这个重要的环节么?没有潜伏在敌方无数侦察兵辛勤冒险的工作,我们的导弹,我们的大炮能长眼睛么?

 

      2.产品定位   

 

     没有准确的定位,我们的产品就是万精油、包治百病,面对的是一个很空泛的市场,那下的功夫和花费的力气将很大很大。我们不是脑残金,也不王老吉,没法动则上亿的广告费用进行360度无缝覆盖。

 

     只有定位准确了,才能找到适合我们产品的消费群体,才能起到事半功倍的效果。就连脑残金都定位子女给父母送礼,王老吉的冤家也只能定位“上火”。把目标群体搞定了,周边的群体也就是顺手牵羊的事情了。

 

     3.目标市场的区分

 

     目标市场的区分也可以说成目标市场的分隔,分割。目标市场区分做好了,能够找到好的切入点,就像撬动地球的支点那么重要。至于怎么分,本人用一个真实案例来说明。

 

     前几年,笔者一个朋友的朋友代理了一个尿不湿产品,要在某地上市。酒过三巡,在摇曳迷离的灯光和震耳欲聋的音乐声中,我没有听清楚说什么,就拍胸脯答应友情出台搞一个策划,保证药到病除。酒醒之后,知道费用只有10万元之后,吓出了一身冷汗!

 

     本人历来拉不下面子,只能硬着头皮上。要把一分钱当成一美元使,我知道,必须要在目标市场分隔这块下死功夫了。在该朋友的人员调度配合下,通过一个多月的辛苦,我终于找到了撕破尿不湿市场的一个口子,被其它厂家忽略的一个群体。

 

      此处省去600字。

 

     后来,该产品在当地老年报和健康报上每周一期的广告投放,果然起效,半年不到,销量就扶摇直上,那个朋友至今都想不明白,在老年报上卖尿不湿,怎么就火起来了。

 

     后话:尿不湿卖火了,赚了不少钱,而厂家提出了过分的要求,该朋友果断退市,开煤矿去了。

 

      二、媒体和内容

 

        前期的策划做到位了,媒体的选择也就按部就班,按图索骥了。必须选择适合目标客户群的广告媒体,才能发挥一颗子弹消灭一个敌人的效果。媒体选择不当,几十发子弹也未必能消灭一个敌人。

 

        媒体选择不当,会导致广告费白白浪费。但不做广告,会导致市场一线的人员流下辛勤的汗水,怎么累死的都不知道。

 

       贵州有很多需要做广告的产品,由于企业老总没有认识到做广告的重要性,或不愿意付出策划费,随便选一个媒体做下广告,导致他们“一朝被蛇咬十年怕井绳”,认为现在的广告根本没有用,不如省点钱多招点业务人员。

 

       因为业务关系,笔者接触过某品牌电梯老总,动员他做广告。他的回答很能说服人的。他说,电梯行业实行的是人海战术,靠的是业务员给的回扣,靠的是安全质量和售后服务。

 

      他的话听起来很有道理,但他不知道的是,贵州所有的楼盘,他的业务员都跑过,价格也不贵,回扣也不比竞争对手的低,为什么每次都输给竞争对手?他自己也说,有的老总根本就不给他们业务员报价的机会。

 

      如果贵州四条高速路上都有自己的广告,广告内容简单明了,体现安全即可。一年以后又会是什么状况呢?为什么就不利用先入为主的方法,利用无形之手帮助业务员们推开房开老总们的心门呢?

 

     总而言之,广告内容一定要说到目标消费者的心坎上,要满足他们最急切的需求,必须一针见血,一招制敌,不可泛泛而谈,连篇累牍。

 

      三、执行者的积极性调动

 

      广告出来了,必须要无数的执行者在市场的一线,无条件的忠诚执行,稍微偏离轨道,前期的努力都将付诸东流。

 

     谈到调动市场人员的积极性,就不能不说奖励政策。俗话说,重赏之下必有勇夫。一个很好的奖励方案,会激发市场人员的潜能,将广告和销售的预期效果推向一个又一个高潮。

 

     1.营销人员

 

      目前,有部分企业在实行一种翻番奖励政策。某个部门或某个市场,销售任务达到多少后,奖励翻番。当然,具体销售量不能太高,让人无法企及,就会让人失去希望,产生绝望。

 

     就拿花果园来说,要把近千人的久居贵阳市的80后、90后们发配到贵州省内一些偏远的县份上去,没有一套行之有效的激励政策,是万万不能的。

 

      花果园是怎么做到的呢?

 

     首先是精神上的洗礼。管理高层让每一个售楼顾问牢记,卖房的人买不起房子是可耻的事情,难以说服客户。你想想啊,你在卖房子,还买不起房子,怎么有颜面对广大的同事和客户?要不辱使命,那只有拼命了。

 

      其次是奖励政策。凡是到县份上去的,每月的餐补住宿补贴交通补贴等加起来就基本上在4000以上了,如果每天能有效散发50张宣传单页,每个礼拜能动员50个人去贵阳看房,成交两套问题不大,一个月两万的收入不再是梦,辛苦一年,在花果园按揭一套房子就成了。

 

      就在精神和物质的鼓动之下,无数的90后陆续奔赴贵州省各地,放下90后的“自由、无羁、脆弱、敏感、古怪、张扬”,向80后的“敬业、激情”靠拢,在远离贵阳的街头不断的散发单页,不厌其烦的向人们讲解花果园的未来,编织着他们的梦,成就了花果园这一神盘的辉煌业绩。

 

      2.分销商

 

       尽管网络商城发展迅猛,商品的流通仍然离不开分销商(代理商、销售商)这一重要的环节。说起分销商,大多生产商就头疼不已。有利可图,不招自来,无钱可赚,不挥即去。王老吉就因为管理人员的不作为,导致加多宝上位,险些毁灭了自己。

 

       但无论如何,离开了分销商的店面配合,再好的广告,再努力的销售人员,消费者就无法便利的购买到你的产品。离开了分销商鞍前马后的辛劳,再好的产品也无法快速进入千家万户。美国够牛叉了吧,隐形战斗机,超级航母,远程导弹,无人轰炸机,想打谁就打谁。但就这样一个大国,为了重返亚洲,都要不惜重金发展越南、菲律宾、日本等国成为他的金牌分销商。为的就是让亚洲当地的分销商利用地理位置的优势和中国搞疲劳战术,万一中国发火了,吃亏的是分销商,而厂商美国,则可以呆在本土瞧热闹,毫发无伤。

 

        分销商的奖励办法有很多,只要制定得当,他们的付出有超常的回报,再不出名的商品,在他们眼中也是名牌。

 

         对于那些妄想通过网络,通过自己的销售队伍就能将商品推向千家万户的厂商来说,只能说是痴人说梦。不是经销商不努力,而是你的奖励政策没有丰厚到让经销商为你肝脑涂地的地步。

 

       时下,服装行业流行的自营店铺营销代替分销商和广告投入的营销模式,确实有可行之处。但不是一般的公司可以做到。以一个省的市场为例,几千个店铺的租赁,几万人的管理培训,没有一个很好的行政团队,根本无法让所有的店铺店面高效的运转起来。

 

       不管怎么做,不管运用什么营销方式,广告无所不在,分销商不可替代。将来也许可以。但在当下,要使商品畅销,就必须要有内容精彩纷呈的广告,再聚合策划、销售人员、分销商等的力量,才能以一敌十,四两拔千斤。

 

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